В эпоху, когда «голос» бренда звучит не только в рекламе, но и формирует социальные ценности, маркетинг больше не сводится к навязчивому продвижению товара.

Нодира Шерматова, директор по маркетингу в payme, рассказывает, как искренние действия компаний — от заботы об окружающей среде до создания культурных инициатив — помогают брендам выделиться из информационного шума и заслужить доверие общества.

«Прокричать» о новом товаре или услуге — примерно такие ожидания от маркетинга озвучивали мне на заре карьеры. Чем громче, ярче, навязчивее — тем лучше. Но сегодня маркетинг стал чем-то гораздо большим. Современные бренды выходят за рамки простого продвижения товаров: они формируют ценности, задают тренды и вдохновляют общество на перемены.

Каждый год на Лазурном берегу Франции проходит знаменитый Каннский кинофестиваль. А несколькими месяцами позже — менее известный широкой публике фестиваль Cannes Lions, посвящённый рекламе.

Бюджет Cannes Lions уже превысил бюджет самого кинофестиваля. Это важно, ведь инвестиции здесь показывают, насколько сильно маркетинг влияет на умы.

Когда-то это влияние принадлежало исключительно кино. «Голливуд решает, как выглядят герои», — сказала Ева Лонгория. И действительно, фильмы и массовая культура формировали образы, которые становились ориентирами для общества. Например, образ супергероя.

Ранее это был рыцарь без страха и упрёка, одиночка, который сам шёл к своей победе. Но современный герой из комиксов — это уже часть команды. Вместе они поддерживают друг друга и решают проблемы. Только вместе они способны достичь цели. Мир сегодня спасают только команды. Такой сдвиг отражает запрос общества на ценность сотрудничества. Как писал Дейв Логан в книге «Лидер и племя», корпорации и сообщества больше не могут расти за счёт лидеров-одиночек. Для настоящего прогресса необходим переход к культуре доверия и командной работе — и Голливуд отрабатывает этот запрос общества. Точно так же кино отражает социальные настроения в сторону инклюзивности, равноправия и так далее.

В 1950-х Одри Хепбёрн сделала культовым маленькое чёрное платье. В 2010-х Роберт Дауни-младший сделал модной командную работу.

Бренды — новые суперзвёзды?

Как получилось, что бренды сравнялись по своему влиянию с кинематографом?

Сегодня компании живут не только на ТВ или билбордах. В эпоху соцсетей каждый человек может высказать своё мнение, и это мнение иногда получает больше охватов, чем реклама глобальной корпорации. Эти новые реалии заставили компании пересмотреть своё поведение.

Например, глобальный бренд одежды оказался в центре скандала, когда его экологически устойчивая коллекция «Conscious Choice» была разоблачена как гринвошинг. Оказалось, что лишь 1% собранного текстиля перерабатывается в новую одежду, а заявленные экологичные характеристики были преувеличены. Вместо роста лояльности бренд столкнулся с судебными исками и критикой.

Недостаточно заплатить бренд-амбассадору — его обязательно сфотографируют у служебного входа с продукцией конкурентов. Один комментарий в соцсетях способен разрушить репутацию, спровоцировав широкие обсуждения.

Сегодня недостаточно заявить о ценностях — нужно искренне им следовать. Во всём, что делает бренд.

У них получилось

Сегодня брендам, чтобы заслужить доверие и любовь своих клиентов, необходимо быть искренними, последовательными и по-настоящему полезными для социума.

В этом отношении показателен пример Dove. 20 лет назад, когда слова «бодипозитив» ещё не существовало в нашем лексиконе, а модели весом в 40 кг жаловались на лишний вес с экранов телевизоров, Dove совершил революцию. Они осмелились громко заявить женщинам по всему миру: вы красивы такие, какие вы есть — без фотошопа, без стандартов, без ожиданий общества. Запущенная тогда платформа Real Beauty всё ещё действует и дарит уверенность миллионам женщин по всему миру. Real Beauty — это не просто видеоролики. Это выбор блогеров, которые разделяют ценности бренда. Это отказ от фотошопа и профессиональных моделей для рекламы и многое-многое другое.

Nike известны на весь мир своей философией: «Если у тебя есть тело, ты уже атлет». Да, чтобы заниматься спортом, необязательно быть профессионалом. Они воспевают величие обычных людей, которые преодолевают себя, делая ещё один шаг (как в знаменитой рекламной кампании «Find Your Greatness»). Первыми среди глобальных брендов они добавляют в ассортимент буркини — каждый должен иметь возможность заниматься спортом.

И у нас

Бренды с активной социальной позицией не теряют своей актуальности, несмотря на смену поколений и появление конкурентов. Общие ценности, общее отношение к культуре позволяют таким брендам строить вокруг себя настоящие сообщества.

TBC Bank, только войдя на рынок Узбекистана, анонсировал программу TBC Ornaments. Это масштабный проект, который сохраняет традиции узбекского прикладного искусства и делает их доступными в цифровом формате. Команда проекта провела несколько экспедиций по всей стране, посетив такие регионы, как Самарканд, Бухара, Фергана и многие другие, чтобы собрать более 200 уникальных орнаментов. Важная цель проекта — дать возможность использовать эти узоры для создания брендов, дизайнов и современных продуктов.

Проект поддержали крупные бренды, такие как UZTELECOM, Chaykof, Yandex, которые уже используют узоры в своих рекламных кампаниях и упаковке. Это не просто каталог — это инструмент, который объединяет современный дизайн и традиционную культуру, делая её доступной и востребованной для нового поколения.

В 2022 году payme совместно с asaxiy.uz перевёл на узбекский язык книгу «Фактор Латте» — роман-пособие по управлению личными финансами. Бренд напечатал 5 000 книг и раздал их молодым людям по всей стране. Сегодня книга пережила уже несколько переизданий, общий тираж превысил 30 000 экземпляров. Она всё ещё пользуется спросом. А несколько месяцев спустя другая узбекистанская компания оплатила перевод ещё 20 книг. Недавно ещё один бренд рассказал, что перевёл мировой бестселлер «Психология денег» на узбекский язык, вдохновившись примером payme.

Год спустя сняли рекламу с мозаик на домах в Ташкенте, продолжая оплачивать аренду. Каждый житель города вместо рекламных баннеров увидел красоту родных мест. Расчёт был на то, что и другие бренды, увидев общественную поддержку, захотят поддержать инициативу и тоже откажутся портить рекламой культурное наследие. На практике оказалось ещё лучше. Мозаики благодаря огромной работе партнёров, хокимията города Ташкента и Фонда развития культуры и искусства были включены в Национальный перечень объектов недвижимости материального культурного наследия, и теперь вешать на них рекламу запрещено законом.

Маленькие шаги — большие перемены

Этическое поведение доступно не только крупным брендам. Уважение к сотрудникам, забота об окружающей среде, небольшие инициативы — всё это складывается в общее впечатление о компании. Поставить коробку для кошек возле офиса. Очистить тротуар возле заведения ото льда зимой. Договориться с перерабатывающей компанией и сортировать мусор в офисе. Большой результат — совокупность множества мелких усилий.

Бренды сегодня — это не просто производители товаров. Они формируют социальные и культурные тренды, вдохновляют и объединяют людей.

Даже небольшие компании могут использовать своё влияние, чтобы сделать общество лучше. Главное — искренность, последовательность и внимание к потребностям людей.

Текст: Нодира Шерматова