Ораз Абдуразаков (GRANDPR) рассказал о репутации как о стратегическом активе для банков.

Маркетинг и пиар в банковской сфере — тонкий лёд. Сделав непредусмотрительный шаг, можно провалиться. И пусть вся структура банка отработала на «отлично», прокол пиар-департамента способен нивелировать все успехи и оттолкнуть клиентов, подмочить репутацию. Мы решили поговорить с экспертами, чтобы выяснить, как правильно запустить химическую реакцию по цепочке «креатив = продвижение = лояльность = репутация» и не допустить ошибок.

Ораз Абдуразаков

ORM — новый банковский тренд

Главным трендом уходящего 2024 года в сегменте корпоративных коммуникаций, по нашим наблюдениям, стало управление репутацией. Более того: этим наконец-то озадачились банки, хотя им-то как раз давно бы стоило возглавить данное движение, ведь принято считать, что репутация — это залог доверия клиентов и фундамент любой финансовой системы.

Часто замечаю, что CEO и даже CMO определяют репутацию как сводный конечный продукт рекламных и PR-активностей. Собственно, когда-то давно так оно и было, но очень-очень давно. Сегодня управление репутацией — это отдельное digital-направление, требующее отдельного внимания, и на нулевом этапе лучше начинать с Online Reputation Management — ORM.

По сути, мы говорим об использовании онлайн-сервисов мониторинга медиаполя (в широком смысле этого слова: СМИ, соцсети, Telegram, агрегаторы, карты) для поиска и нейтрализации негативных публикаций, а также оптимизации позитива. В чистом виде ORM — скорее реактивный подход, хотя даже он позволяет увидеть свой бизнес со стороны, оперативно принимая решения, в том числе антикризисные. Насколько это важно? Судите сами: одна-две негативные ссылки в топ-10 поисковой выдачи способны отпугнуть порядка 70% потенциальных клиентов.

Проактивный подход предполагает внедрение инструментария Hidden Marketing. Из названия понятно, что суть HM — неявное продвижение, когда целевая аудитория не осознаёт себя в качестве объекта воздействия. Так называемые виртуальные агенты влияния сейчас уже повсюду: в соцсетях, само собой, но их можно встретить и в блогах, и в отзовиках, и в комментариях под публикациями в масс-медиа. Нужно ли это банкам? Больше, чем многим, но пока финансовый сектор только-только начинает интересоваться сервисами, считающимся нормой для их коллег по всему миру.

И вот тут стоит проявить осторожность и благоразумие как минимум дважды. Во-первых, не пойти на поводу у собственных маркетологов, которые начнут уверять, что они сами прекрасно настроят и HM, и ORM. Ну да, в ряде случаев — безусловно настроят, кто бы спорил: научиться-то можно всему. Однако дело это насквозь «фродоёмкое», а если учесть, что базовые характеристики медиаполя хорошо бы выставить департаменту маркетинга в качестве KPI, то лучше всё же отдать его на аутсорс. А во-вторых, не повестись на дилетантов, которые за неделю и скромный чек пообещают вам скомпоновать нейтральный топ-10 выдачи в Google и Yandex. Кстати, и они тоже наверняка это сделают, вот только топ информации о вашей компании отныне будет состоять из ссылок на ваши же соцсети, корпоративный сайт, геометки и карточки в справочниках. Ноль доверия при полном отсутствии контрконтента.

Надо ли говорить, что это не совсем то, что ищет потребитель, а главное — вся эта хлипкая конструкция с треском рассыпется при мало-мальски серьёзном репутационном кризисе? Минимальный срок с даты начала работ — один-два квартала в зависимости от стартовых условий: за это время можно обеспечить некий задел на будущее, создав виртуальную буферную зону на чёрный день.

Возможно, всё это кого-то не убеждает. Но в этом случае стоит обратиться к собственному потребительскому поведению: что делаете лично вы перед важной покупкой или даже банальным скачиванием очередного приложения? Правильно: читаете отзывы. Что, собственно, относит нас к тому самому ORM и с большой долей вероятности — к HM. Всё потому, что реклама продаёт интерес, а отзывы и поисковая выдача продают доверие.

Охваты, вовлечённость и конверсия — всё это по-прежнему востребовано и крайне необходимо на конкурентном рынке, равно как и скорость реакции. Но я рекомендовал бы руководителям финансовых институтов задуматься о маркетинге разных скоростей, ведь репутация — это стратегический актив, в который принято вкладываться постоянно, не ожидая сиюминутного выхлопа. Помните: как бы быстро вы ни двигались, ваша репутация всегда будет на шаг впереди. Хорошая или плохая — решать вам.