Flat Preloader Icon

Нана Мардоян и Эльнара Азизова о ценностях «Ипак Йули»

04.02.2025 - 11:59

Маркетинг, который понимает: искусство взаимодействия с клиентами

…или «человечного маркетинга» — так формулируют свою стратегию маркетинга в банке «Ипак Йули» Нана Мардоян и Эльнара Азизова. Жизнелюбивые, энергичные и остро мыслящие Нана и Эльнара поделились тонкостями современного маркетинга: от эмпатичных коммуникаций до адаптации международного опыта под реалии Узбекистана. В этом материале — о том, как команда маркетинга банка «Ипак Йули» решает задачи разных поколений клиентов, управляет изменениями и вдохновляет сотрудников на достижение высоких результатов.

Котлеровский маркетинг изжил себя

Нана: Я приехала в Узбекистан летом 2024 года с задачей разработать новую маркетинговую стратегию для «Ипак Йули». Наша цель — создать маркетинг, который чувствует клиента и отвечает на его реальные потребности. Мы отходим от традиционного маркетинга, который зачастую кажется навязчивым и искусственным, в пользу подхода, где банк становится союзником для клиента. Сегодня клиенты ждут не просто продукта, а опыта. Мы анализируем весь клиентский путь — от первого «вау»-момента до того, как продукт становится частью жизни и получает рекомендации друзьям. Это требует глубокого анализа данных и эмпатии.

Нана Мардоян

Необходимо понять, о чём думает и мечтает клиент

Эльнара: Местный рынок уникален, и это одновременно вызов и преимущество. Здесь очень ценятся личные отношения. Например, наши фестивали и уникальные карты — это способ создавать эмоциональную связь с клиентами. Успех в таких инициативах подтверждает, что люди чувствуют нашу заботу и внимание.

Нана: Персонализация — это то, чего до сих пор не хватает местному рынку. Простая сегментация по возрасту или доходам уже не работает. Мы углубляемся в поведенческие паттерны клиентов, изучаем их мечты, страхи и барьеры, чтобы создать действительно резонансные продукты. Мы прекрасно понимаем, что клиенту абсолютно всё равно — банковский ли это продукт или кошелёк, или что-то ещё, — у него есть потребность и ему нужно её закрыть. Новый маркетинг — это match: клиент хочет — клиент получает.

Примером такого подхода стала рекламная кампания по продвижению карты VISA START SUM, которая получила огромный отклик среди населения и награду за маркетинговое продвижение от GAME CHANGERS VISA AWARDS 2024. Мы не просто выпустили продукт, а объяснили его уникальные преимущества поэтапно с учётом клиентского пути. Наша первая рекламная кампания была посвящена простейшему посылу: теперь есть возможность расплачиваться сумами по всему миру. Когда клиент уже прошёл этап ознакомления с продуктом, мы начали раскрывать и другие преимущества карты. Это хороший пример потребности, которую мы сформулировали, донесли до потребителя и приучили к этому.

Нюансы местного рынка

Нана: Узбекистан — это страна, где сарафанное радио работает с невероятной силой. Люди доверяют друг другу, и это ответственность для бизнеса. Компании понимают, что слух о провале или недобросовестной работе разойдётся быстро. Поэтому мы проводим подробный анализ, который включает личное общение с клиентами на местах и сбор обратной связи о наших услугах, перед запуском каждой рекламной кампании. С людьми нужно общаться.

Однако культура обратной связи здесь пока не развита. Это вызов, который мы постепенно преодолеваем, прививая команде профессиональный подход, где личные отношения не мешают рабочему процессу. Я считаю, что называть компанию «семьёй» не совсем правильно. Коллектив — это команда, а работа — это совместный труд ради достижения результата и профессионального роста. На этом пути важно поровну делить ответственность и двигаться вперёд сообща.

Про адаптацию международного опыта

Нана: Маркетинг должен быть эволюционным, а не революционным. Внедрение изменений требует деликатности. Людям свойственно опасаться, когда не знаешь, чего ждать дальше. Я сторонник практики маленьких шажков — от победы к победе.

Эльнара: Мы экологично адаптируем международный опыт на локальный рынок. Ctrl C + Ctrl V не сработает. Я лично была свидетелем кейсов, когда в Ташкент приезжали коллеги с международного рынка и агрессивно меняли структуру компаний. Ничем хорошим это не заканчивалось. Мы занимаемся плавной реструктуризацией и постоянно анализируем ситуацию перед принятием решения. К счастью, в нашей команде сложилась нужная «химия» и мы чётко понимаем вектор развития, его границы.

Эльнара Азизова

Про управление коллективом

Нана: Мы используем разные методологии в работе, которые не совсем типичны для маркетинговых команд. Это даёт каждому члену команды возможность развиваться как горизонтально, так и вертикально (t-shaped, v-shaped). Особой популярностью пользуются наши командные ретроспективы, где мы не только прививаем культуру обратной связи, но и создаём пространство для того, чтобы насладиться результатами работы, почувствовать радость от достигнутого и, как говорится, embrace the fun and happiness.

Эльнара: Когда четыре года назад мы начинали развивать маркетинг в «Ипак Йули», часто полагались на интуицию. Она, на мой взгляд, очень важна в маркетинге. Многое из того, что мы делали тогда, было вопреки — наперекор шаблонам и стереотипам. Но именно это и стало основой, на которой мы теперь строим новый маркетинг. Наша команда смогла создать уникальный синтез международных практик и местных особенностей.

О карьере и мечтах

Нана: Выбор профессии должен совпасть с жизненной целью и мироощущением.

Мои родители хотели, чтобы я стала дипломатом. В Армении это очень престижная профессия. В студенческие годы я работала копирайтером в международном рекламно-коммуникационном агентстве Publicis. И тогда я поняла, кем я мечтаю стать. У меня три высших образования: я специалист по международным отношениям, правовед и маркетолог, бренд-стратег. С января я также начинаю обучение в Saïd Business School по направлению Strategic Management Executive Programme.

Моя ролевая модель — мама. Она больше 20 лет работала редактором и режиссёром, писала сценарии, делала большие медиапроекты в Армении. А в 50 лет оставила всё и пошла учиться на гида, так как она обожает Армению и хочет раскрывать всю красоту страны. Сегодня она успешный экскурсовод, востребована не только на родине, но и в Грузии. И она абсолютно счастлива.

Моя карьера — это результат поиска того, что совпадает с моими целями, ценностями и ощущением счастья. Каждый проект для меня — это не просто работа, а возможность вдохновлять и создавать что-то важное.

Эльнара: Когда я начинала карьеру, было чёткое понимание: хочу быть честной в первую очередь с собой. Хочу строить свою карьеру так, чтобы то, что я делаю, не противоречило моим ценностям. Мне всегда везло с руководителями — настолько, что мне кажется, я Нану себе «навизуализировала». Мы ведь не просто коллеги, а близкие подруги. Но мы чётко выстроили границы, умеем переключаться.

У меня три замечательные дочери. Для меня важно быть примером для них. Баланс между карьерой и семьёй — это основа моего подхода к жизни и работе. То, что я делаю, вдохновляет меня каждый день. Проект «Тепло с Ипак Йули» — яркий пример того, что мои ценности находят отражение и в работе, которую я делаю в банке.

Нана Мардоян и Эльнара Азизова

Нана Мардоян — начальник Управления маркетинга и PR «Ипак Йули», эксперт с 15-летним международным опытом в области продуктового маркетинга и бренд-стратегии. Присоединилась к команде летом 2024 года. Имплементирует идею клиентоцентричного продуктового маркетинга с упором на цифровое развитие и адаптацию лучшего международного опыта.

Эльнара Азизова — заместитель начальника Управления маркетинга и PR. В «Ипак Йули» работает больше 13 лет, из которых последние пять — в маркетинге. Цель — выстраивание бренд-коммуникации и развитие партнёрской сети.

На правах рекламы.

Читать