Вячеслав Карпов (RGCA) рассказал о том, как правильно замерять индекс лояльности клиентов.

NPS — как много в этих буквах

Часто бывает, что, получив не очень удачный опыт и ругая тот или иной сервис, клиент в сердцах заявляет: «Никогда больше туда не пойду!». И это становится ключевым решением потребителя, разочарованного тем сервисом, который ему предоставили. Например, в банке.

Сегодня мы поговорим про лояльность потребителей к банковскому сервису. Помните часто звучащую фразу: «Вот где карту получали, там и меняйте»? Ещё лет десять назад банки считали себя организациями, в которых общение с потребителем буквально сводилось к нулю, исключение составляло лишь VIP-обслуживание какого-нибудь private banking сервиса, до которого не каждому клиенту можно дотянуться.

Да что говорить, его (этого сервисного общения) порой и не было совсем. На сегодняшний день мы становимся свидетелями того, что уже Центральный банк Узбекистана выпускает требование, обязующее банки официально оценивать (замерять) свой индекс NPS.

Но, прежде чем прозрачно сформулировать, что это за индекс, давайте выделим самое главное.

Важно знать, что лояльность и сервисное превосходство напрямую связаны с деньгами, которые клиент тратит, а также с готовностью платить больше за услуги организации, к которой он лоялен. Понимание лояльности позволяет на ранней стадии диагностировать проблемы и возможности бизнеса, а умение управлять удовлетворённостью — значит добиваться результатов быстро и с минимальными затратами, нарабатывать клиентский опыт, приносящий компании доход.

Так что же такое NPS?

Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании/бренду (индекс готовности рекомендовать). Он используется для оценки готовности к повторным покупкам и является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности. Проще говоря, это индекс, который даёт понимание бизнесу, готовы ли клиенты рекомендовать его своим близким или же после пользования услугами компании они не подойдут к ней и на пушечный выстрел. Банкам это очень важно знать! Ведь без понимания того, как к нему относятся клиенты, невозможно строить сервисную модель, оценивать качество своих стандартов и, самое главное, зарабатывать деньги, а значит быть успешным.

В своей практике Research Group CA рекомендует банкам проводить синдикативные исследования, где все либо договариваются работать в открытую, изучая и показывая всем свой индекс лояльности потребителей, либо делают это в «серой зоне», открывая лишь часть данных своего индекса, ориентируясь на средние значения других банков.

В своей модели к оценке лояльности мы как исследовательская компания руководствуемся следующими принципами:

Причём ряд факторов, по которым клиенты могут рекомендовать или не рекомендовать банк, всегда взаимосвязан, и мы в RGCA применяем математическую модель, распутывающую этот сложный клубок, показывая нашим клиентам анализ по атрибутам точек взаимодействия.

Самое важное, что атрибуты для сервисных показателей могут быть очень разными и не всегда контролируются менеджментом банка. Это могут быть современно оформленный офис, мобильное приложение, менеджер или секретарь, встречающий вас возле входа, а может быть и быстрый ответ от колл-центра, который помогает решить все ваши проблемы.

Мы рекомендуем нашим банкам правильно замерять NPS и делать это с регулярностью как минимум раз в квартал, для того чтобы быть максимально эффективными для своих клиентов.