Авторская колонка Марии Бухановой, руководителя медиаплатформы TBC Uzbekistan и издателя бренд-медиа NECHPUL.

Мария Буханова стояла у истоков российского онлайн-медиа «Тинькофф Журнал», который сегодня ежемесячно читают более 30 миллионов человек. Сейчас она живёт в Ташкенте и делает бренд-медиа NECHPUL для payme и TBC Bank. Мы поговорили с Марией о том, зачем бизнесу вкладываться в собственный медиаконтент, каким он должен быть, чтобы решать задачи компании и при этом быть востребованным у пользователей.

Как давно вы живёте в Узбекистане?

Скоро будет четыре года, как я живу в Ташкенте. Самой не верится, как давно.

Как вы начали работать над проектом NECHPUL?

В конце 2023 года я познакомилась с Никой Курдиани, CEO TBC Group в Узбекистане. Оказалось, что нас обоих зажигало желание делать по-настоящему значимый и масштабный контент-проект в Узбекистане, который будет позитивно влиять на жизнь людей и повышать их финансовую грамотность. Так я попала в команду TBC и payme.

Как появилось название?

Хотя я не говорю по-узбекски, но фразу «Неча пул?» слышала тысячу раз. Мы подумали, почему бы не застолбить самое популярное и народное выражение, связанное с деньгами? Название отражает наш подход к контенту: просто, понятно, про выгодные решения на родном языке. Пока мы ни разу не пожалели, что назвали проект именно так.

Какие задачи в принципе решают бренд-медиа?

Во-первых, это лояльность и построение сообщества вокруг бренда. Условно, вы производите горнолыжное оборудование — ваше бренд-медиа может быть про горнолыжный спорт и лайфстайл. Оно соберёт сообщество людей, которым это интересно. Эти люди станут вашими потенциальными клиентами: они будут доверять вашему мнению и рекомендациям и с высокой долей вероятности будут покупать у вас, а не у конкурентов.

Именно поэтому, чтобы быть успешным, бренд-медиа должно быть нишевым.

Во-вторых, перфоманс. Медиарынок в Узбекистане развит пока не очень хорошо: медиапроектов немного, вовлечённость низкая, плохая сегментация. Для бизнеса мало тематических площадок, где можно разместить рекламу. Но этот этап развития медиарынка — отличный шанс занять свою нишу, в том числе для брендов. Это время делать тематическое медиа и интегрировать туда свои продукты: вставлять в контент рекламные вставки, предлагать скидки. Но не стоит делать рекламу в лоб — важны креатив и нативная подача, иначе от вас отпишутся.

В-третьих, у компании появляется контент, который можно и нужно переиспользовать.

Например, из одного материала можно сделать несколько постов в соцсети, переупаковать в рилс, интегрировать на сайт или в приложение. Переиспользование контента помогает тратить меньше времени и денег на его производство и постоянно взаимодействовать с аудиторией.

Какая сейчас у вас команда?

Сейчас в нашей команде пять человек. Это немного, потому что основной упор мы делаем на процессы и формирование удалённой редакции. Я хотела бы, чтобы с NECHPUL сотрудничали все талантливые авторы контента в стране, и мы создаём понятный автоматизированный процесс для такой работы.

Зачем вы всё-таки создали отдельный бренд NECHPUL, а не делаете такой же контент от лица payme или TBC?

Например, одна из причин — люди не очень любят банки. Бренд-медиа быстрее может завоевать народную любовь и доверие, которые перейдут и на материнский бренд. Хотя, конечно, можно делать иначе, но это будет не совсем бренд-медиа, а скорее корпоративный блог. А кто-то читает корпоративные блоги? Это ещё одна причина.

В ваших соцсетях нигде не написано, что вы принадлежите payme. Почему так?

Мы решили, что сначала хотим привлечь первую аудиторию, а только потом показать нашу связку с брендом payme. А ещё мы хотели быть более раскованными и свободными и построить независимые процессы. Это удалось, и сейчас payme в наших коммуникациях становится больше — и наша интеграция будет заметна.

Какие результаты у NECHPUL?

Мы стартанули в апреле в Instagram и в августе в Telegram. С этого времени наши видео набрали более миллиона органических просмотров, несколько рилсов вышли в тренды, а всего на нас подписались 30 тысяч узбекистанцев. Это уже значимая аудитория для рынка. Но наши аппетиты гораздо больше.

Почему у NECHPUL нет сайта?

Скоро будет. У создания веб-версии не самый высокий приоритет, но потихоньку мы её делаем. Сайт нам нужен как архив контента с удобным поиском, в том числе для решения SEO-задач. А ещё чтобы интегрировать наш контент в приложение payme.

Как компании понять, что пора делать бренд-медиа? Что стоит учесть?

Перед тем как развивать контент-маркетинг, компания должна добиться эффективной работы традиционных маркетинговых каналов. Это как пирамида Маслоу: сперва надо закрыть базовые уровни.

Также нужно понимать, что контент — это работа вдолгую. Моментальный эффект вы не получите. Если вы планируете запустить бренд-медиа, будьте готовы долгое время тратить бюджеты, иногда довольно большие, и не видеть прямой отдачи.

Вы строите узбекский «Тинькофф Журнал»? Как применяется опыт «Тинькофф» на узбекистанских реалиях?

«Тинькофф Журнал» — уникальный проект, у истоков которого мне посчастливилось стоять. В 2015 году мы запускали Т—Ж как тест, но быстро поняли, что недооценили масштаб: он стрельнул сразу! При этом вряд ли мы тогда могли подумать, что над проектом будет работать огромная редакция, а читать его будут 30 миллионов человек в месяц. Это невероятный масштаб, который вряд ли получится повторить не только в России, но и где-либо ещё. Поэтому нет, мы не строим узбекский «Тинькофф Журнал».

За эти годы сильно изменились паттерны потребления контента. В Т—Ж были популярны лонгриды, но сейчас это менее актуальный формат. Мир и внимание пользователей захватили короткие видео. А в Узбекистане этот тренд ещё более выражен. Поэтому эта часть моего опыта — как создавать востребованный контент — как будто постоянно обнуляется, я активно слежу за трендами, чтобы быть в теме.

Опыт, который я стараюсь применять, — нанимать крутых людей, давать им свободу, возможность реализовать свой потенциал и креативность. А также опыт организации редпроцессов и дистрибуции контента. А ещё я знаю, как НЕ надо, и это тоже хороший ориентир для нашего NECHPUL.

Как сделать контент, который будет интересен людям? Есть ли какие-то правила и советы от вас?

Вот какие советы я могу дать:

1. Изучите своих клиентов — банальный совет, который поможет понять, какой же контент и на какой площадке стоит делать.
2. Чётко сформулируйте ценности своего бренда — контент должен их отражать и раскрывать.
3. Изучайте тренды, но не увлекайтесь — рилсы по трендам могут залетать, но не давать подписок и продаж. Всегда держите в фокусе свою главную идею и ценности. Возможно, вы сами сформируете новый тренд.
4. Будьте искренними и человечными — шутите, показывайте себя и свой продукт настоящим. Это всегда привлекает.
5. Уделяйте внимание дистрибуции — мало произвести контент, нужно, чтобы о нём узнали люди. Даже самые гениальные тексты или видео останутся в тени, если вы не сможете донести их до своей аудитории.
6. Не тратьте много денег на продакшен — если только вы не фэшн-люкс-бренд. Но даже если и так — посмотрите, что залетает сегодня. Смыслы важнее, чем идеальная картинка.
7. Тестируйте и анализируйте — выдвигайте идеи, не бойтесь ошибиться, собирайте статистику, смотрите, что работает, делайте выводы, стройте гипотезы на основании этих выводов, тестируйте. И так по кругу.

Какие у вас планы на ближайший год?

Всё просто — сделать NECHPUL великим и запустить новые классные медиапроекты для TBC Bank.